Stratégie Marketing

Le lead scoring, mode d'emploi

29/11/2021
4 min

Comment fonctionne une stratégie de lead scoring ? Quels sont les prérequis ? On vous explique tout dans cet article ! 💯

Le lead scoring est une pratique marketing dont on ne peut se passer aujourd'hui. La raison est simple : elle vous permet de qualifier vos prospects de manière précise et efficace. Cela permettra à n'importe quelle entreprise de gagner en efficacité et en efficience puisque les équipes commerciales se focaliseront sur des leads qualifiés en augmentant ainsi significativement la probabilité de conversion. Au final, l'entreprise bénéficiera d'un meilleur taux de conversion et d'un précieux gain de temps.

Certainement, pour porter ses fruits, la stratégie de lead scoring doit être bâtie de façon méthodique suivant certaines étapes indispensables. La maîtrise de concepts marketing et d'un outil de marketing automation et/ou CRM est nécessaire. Persona, propriété de score, critères... ces mots vous sont inconnus ? Ne craignez rien, nous allons détailler le mode d'emploi du lead scoring sur cet article.

Sommaire:

I. Définir son persona : indispensable pour une stratégie de lead scoring

Le Buyer Persona est un profil de client qui achète vos produits ou services, le client idéal. "Si je sais à qui je vends, je sais comment lui vendre", cette phrase résume bien l'importance du Buyer Persona puisque ce dernier est la base d'une stratégie inbound marketing et la base de votre stratégie lead scoring. Il est très important de le définir avec soin pour le bon déroulement de votre stratégie car les étapes qui suivent dépendent de ces profils d'acheteurs.

Pour le définir, il faudra recueillir un maximum d'informations pertinentes sur lui. Tout d'abord, comme son nom l'indique, le Buyer Persona est une personne, un acheteur. Il faut donc connaître sa personnalité (sexe, âge, situation géographique...), son entreprise et le secteur d'activité (le poste, taille de l'entreprise...), ses objectifs et ses besoins (attentes, freins, problématiques...) et comment l'intéresser (quel type de contenu l'intéresse, comment communique-t-il...). Bien évidemment, tout comme la stratégie de lead scoring, votre Buyer Persona est unique et donc libre à vous de choisir les informations à recueillir, les plus utiles dans votre situation.

Plus vos Buyer Persona sont précis, plus pertinents seront les résultats de votre stratégie lead scoring. En plus, définir précisément ces profils vous donnera toutes les informations pour définir un tunnel de vente adapté et efficace. En effet, savoir à qui vous vous adresser vous permettra de définir la manière dont vous le faites ainsi que le moment idéal et le canal approprié.

II. Choisir les critères de qualification

Avant de se lancer dans la construction de votre stratégie lead scoring, une réflexion s'impose : comment pouvez-vous juger de la qualification d'un prospect ? En effet, depuis le début de cet article, nous ne cessons de louer les bénéfices d'une stratégie lead scoring qui permet de qualifier un prospect et booster votre taux de conversion in fine. Mais avant même d'utiliser une propriété de score sur un CRM, vous devez choisir les critères sur lesquels vos prospects seront jugés pour leur qualification. Ces critères-là, vous devez les définir en collaboration avec votre équipe sales.

Grâce à vos Buyer Persona et l'expérience des commerciaux, vous saurez précisément quels sont les critères les plus marquants qui doivent être validés pour prouver la maturité d'un prospect. Comme évoqué, certains critères auront pour rôle de prouver l'adéquation du prospect avec le Persona tandis que d'autres auront pour rôle d'exprimer le niveau de maturité de ce dernier à travers des actions comme par exemple l'ouverture des e-mails, le téléchargement de ressources, l'interaction sur les réseaux...

Pour vous aider dans cette démarche, il est conseillé de commencer par les attributs communs avec vos clients. Cela vous permettra de trouver certains critères sûrs (concrétisation acquise) qui doivent aussi faire partie de la définition de votre Buyer Persona. Ensuite, il est important de discuter avec vos clients pour creuser un peu plus et tirer plus d'informations à analyser et croiser avec d'autres réponses. Enfin, voici certains critères conseillés par l'outil marketing et CRM Hubspot :

  1. Les données démographiques
  2. Les informations sur l'entreprise
  3. Le comportement en ligne
  4. L'engagement par e-mail
  5. L'engagement sur les réseaux sociaux
  6. La détection de spam

Cette étape fait partie des plus importante dans votre stratégie lead scoring si l'on considère que la suite n'est qu'une déclinaison sur le CRM et un paramétrage des propriétés. Nous vous invitons à télécharger la ressource gratuitement pour construire votre stratégie de lead scoring.

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III. Établir les propriétés de formulaire

Les formulaires servent à recueillir des informations. C'est la meilleure manière d'alimenter votre base de données et d'en savoir plus sur vos prospects. L'objectif du lead scoring est donc de qualifier, ou non, ces deniers sur la base des critères que nous vous avons présentés précédemment grâce aux informations issues en majorité des formulaires.

Dans un CRM, Hubspot par exemple, aucune compétence technique n'est demandée : il suffit de glisser-déposer les questions que l'on souhaite dans son formulaire. Les réponses du formulaire iront directement enrichir les propriétés de vos contacts dans le CRM.

Les propriétés représentent des colonnes dans une base de données, ce sont toutes les informations sur les contacts. Dans Hubspot, ces propriétés sont classées en catégories : contact, entreprises, événement marketing... De nombreuses propriétés sont prédéfinies mais vous êtes libres d'en créer d'autres et de les modifier dans le menu paramètres ⇒ propriétés ⇒ créer une propriété.

La manipulation des propriétés dans Hubspot est très intéressante. Vous pouvez filtrer vos contacts selon différentes propriétés, créer différentes vues suivant les informations que vous souhaitez obtenir et même les exporter pour les analyser. Vous avez également la possibilité de supprimer des propriétés et de restreindre l'accès aux utilisateurs.

IV. Créer et définir des propriétés de score dans Hubspot

Les propriétés de score sont celles permettant de réaliser votre lead scoring. La méthode consiste à donner un score à un contact suivant la validation ou non des critères. Une notation qui permet de très vite savoir si le contact est suffisamment mûr pour devenir un lead qualifié par le marketing et donc de le transmettre à l'équipe commerciale. Rassurez-vous, votre CRM Hubspot s'en charge pour vous.

Pour ce faire, vous devez créer une propriété score dans Hubspot : Paramètres ⇒ Propriétés ⇒ Rechercher "score Hubspot" ou créer propriété de score personnalisée. La démarche ensuite est la suivante : 2 possibilités sont offertes dans cette propriété, une section "Positif" et une autre "Négatif". Chacune contiennent des critères de votre choix qui, dans le cas où ils correspondent avec les critères du contact, créditent ou débitent un nombre de points que vous aurez défini.

  • Section Positif : si une fiche d'informations correspond aux critères de la "Section positif", les points seront ajoutés au score du contact. Si ce n'est pas le cas, le score reste le même.
  • Section Négatif : si une fiche d'informations correspond aux critères de la "Section négatif", les points seront supprimés du score du contact. Si ce n'est pas le cas, le score reste le même.

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Un lead scoring efficace est certainement un allier de taille pour une entreprise. Cet article est un mode d'emploi pour construire votre stratégie mais vous l'aurez compris, chaque lead scoring est unique. Le plus important est de suivre chaque étape de ce mode d'emploi sans en négliger certaines car elles sont interdépendantes. Par exemple, si votre Buyer Persona n'est pas assez précis ou non conforme à la réalité, vos résultats seront erronés. Noter aussi que le Lead Scoring est aussi un bon moyen pour aligner marketing et commercial tout cela pour réaliser de meilleures performances.

Quelques définitions

Lead scoring
:
Concept marketing qui consiste à attribuer des points à un contact selon son degré de maturité.
Prospect
:
En marketing, un prospect est client potentiel d'une entreprise.
Persona
:
Appelé aussi buyer persona, représentation semi-fictive du client idéal d'une entreprise.
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Nabil
Chargé de marketing digital / go to market

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