Stratégie Marketing

Comment mettre en place une collaboration entre équipes commerciales et marketing ?

15/11/2021
7 min

Découvrez les meilleures méthodes pour aligner vos équipes commerciales et marketing au sein de votre entreprise.

Ce n'est un secret pour personne, une collaboration porte ses fruits lorsque toutes les parties prenantes avancent dans le même sens. Une entreprise a pour but d'assurer sa pérennité grâce à des résultats à la hauteur de ses propres objectifs, cela nécessite une bonne collaboration entre les équipes et au sein même de ces dernières. Cependant, il est très fréquent que les équipes commerciales et marketing ne collaborent pas de la meilleure manière, une relation compliquée causant un manque à gagner avoisinant un cinquième de croissance selon une étude du groupe Aberdeen. En réalité, ces relations tendues entre ces deux services cruciaux pour l'entreprise sont dues à une relation étroite des deux activités et un besoin mutuel :

  • L'équipe Marketing se focalise sur l'acquisition de nouveaux contacts, l'identification de leads qualifiés puis la maturation des prospects pour les contacter au bon moment par les commerciaux.
  • L'équipe commerciale gère quant à elle la prospection et la vente. Les commerciaux sont chargés de communiquer avec les potentiels clients pour les convertir puis avec les clients pour générer de l'upsell.

Autant dire qu'une entreprise a tout intérêt à améliorer cette relation entre ces deux équipes si complémentaires. Mais alors, par ou commencer ? Tout d'abord, il est primordial d'instaurer un climat basé sur la communication l'entraide et la confiance, cela permettra d'éviter les conflits et les malentendus. Ces conseils semblent être plus faciles â dire qu'à faire. Cet article vous donnera les clés pour améliorer cette collaboration.

Sommaire:

Alignement des équipes commerciales et marketing

Comme introduit auparavant, l'un des rôles de l'équipe marketing est de générer des leads et les faire parvenir à maturation afin de permettre aux commerciaux de se positionner comme conseillers auprès de leads qualifiés. De ce fait, la première pratique à mettre en place est la définition commune d'un lead qualifié. Un prospect passe par plusieurs étapes avant d'être défini comme lead qualifié. Le contact est, tout d'abord, un prospect dont l'équipe marketing ne sait rien ou quasiment, il devient ensuite un lead qui lui est un prospect dont on en sait un peu plus grâce à différentes méthodes. Par la suite, si ce lead démontre un certain engagement, il est identifié comme MQL, soit un client potentiel qualifié par le marketing. Vous l'aurez compris, ces étapes sont propres à l'équipes marketing qui va déployer des campagnes inbound et outbound pour fournir aux équipes commerciales ces MQL. Une fois le MQL passé à l'équipe commerciale, il devient un SQL, un lead qualifié par le commercial. Cette phase permet aux deux équipes de se mettre d'accord sur les critères pour qu'un MQL devienne SQL. Ces critères sont mesurables et réels ce qui permet, grâce à leurs définitions au préalable de la part des deux équipes, de ne jamais créer de conflit ou de malentendu. Une fois que le SQL est contacté par le commercial, il devient alors une opportunité. Cela nous amène à la dernière étape qui n'est nulle autre que la conversion de l'opportunité en client grâce à une transaction d'achat.

La méthode "OKR", pour Objectives and Key Results, est moyen pour aligner les collaborateurs au sein de l'entreprise. Il s'agit d'exprimer les objectifs globaux de l'entreprise (Objectives) et de les mesurer à travers le temps grâce à des indicateurs (Key Resulats). À partir de ce moment-là, chaque service définit ses propres objectifs pour réaliser sa part de l'objectif majeur et utilise ses propres outils pour y arriver. Cela permet un premier alignement de toutes les équipes.

Rappelons une fois de plus que les équipes commerciales et marketing ont un objectif commun au sein de l'entreprise, il est donc nécessaire de se mettre d'accord sur des indicateurs sur lesquels s'engager, cela se fait sous forme de contrat appelé Service Level Agreement "SLA". Ces indicateurs de performances sont nombreux, en voici quelques uns qui concernent l'équipe marketing :

  • Revenu généré par le marketing
  • Proportion du revenu généré par des leads marketing
  • Valeur d’une vente moyenne
  • Taux de concrétisation d’une transaction
  • Objectif de revenu = chiffre d’affaires généré par des actions marketing
  • Nombre de clients à signer = Objectif de revenu / Valeur vente moyenne
  • Nombre de leads pour atteindre l’objectif = Clients / Taux moyen de concrétisation prospect à client

Il est aussi utile d'avoir un tableau de bord notifiant les résultats de l'équipe dans une période définie (mois, trimestre) afin de constamment réévaluer les objectifs pour la période suivante.

L'équipe commerciale est quant à elle attendue sur la rapidité de traitement des MQL et le taux de conversion. Le "SLA" permet donc de fixer les objectifs, définis d'un commun accord, à atteindre dans cette période de temps pour ces deux équipes. De manière plus simple, un contrat "SLA" se base sur 3 principaux indicateurs : Le taux de conversion de lead à opportunité, le taux de conversion d'opportunité à client ainsi que la valeur moyenne d'une transaction.

Le "SLA" définit aussi le "Persona", le client idéal. Celui-ci n'est précis et pertinent que lorsque les deux équipes interviennent dans sa définition (et qu'il s'appuie sur des échanges réels avec ses clients).

Pour terminer, l'alignement des équipes commerciales et marketing nécessite une collaboration en boucle fermée, une suite logique du "SLA" puisque celui-ci fonctionne grâce à un échange constant d'information entre les deux équipes dans un but de réajustement continu. En d'autres termes, les deux équipes doivent continuellement communiquer autour des résultats des uns et des autres. Cela permet, entre autres, d'identifier les leviers de conversion, d'optimiser la réactivité des équipes commerciales et d'établir l'historique des interactions des contacts. Dans cette optique, il est nécessaire pour les deux équipes d'utiliser un CRM unique. Hubspot, par exemple, offre une panoplie de services marketing en plus du CRM (mettre en place sa stratégie lead scoring sur Hubspot). Il est aussi possible d'utiliser deux outils différents grâce à une intégration telle que l'association du l'outil de marketing automation Hubspot avec le CRM Salesforce.

Mettre en place une stratégie de Lead Scoring pour aligner les équipes commerciales et marketing

Les méthodes d'alignement définies dans la première partie permettent principalement de mettre les équipes marketing et commerciales sur la même longueur d'onde, une stratégie réduisant drastiquement les conflits et les malentendus mais surtout amenant ces collaborateurs à comprendre le besoin de l'autre et de s'appuyer dessus pour atteindre les objectifs. Il est donc clair que les commerciaux deviennent plus efficaces. Néanmoins, il existe une méthode permettant d'être efficient, soit atteindre des objectifs (efficacité) en optimisant chaque ressource. Cette méthode est le Lead Scoring.

Le lead scoring permet de connaître le niveau de maturité d'un lead et par conséquent le situer dans le processus de vente, ceci grâce à une qualification de ce dernier selon des critères prédéfinis par les équipes commerciales et marketing. Pour faire simple, ces équipes définissent les critères les plus pertinents parmi les informations sur les contacts, ceci en se basant sur le Persona (d'où l'utilité de le définir au préalable). Le client idéal indique donc des caractéristiques à prendre en compte de manière plus ou moins importante. Le lead scoring va donc qualifier chaque contact suivant un système de score grâce à la validation ou non des critères suivant une pondération relative à leur importance.

Le Lead Scoring a un impact conséquent sur les performances de l'entreprise puisqu'il permettra de cibler et de prioriser les lead les plus pertinents, l'équipe commerciale aura un taux de conversion logiquement optimisé et une charge de travail diminuée.

Si cette stratégie a un impact directe sur le travail de l'équipe commerciale, cette dernière doit être effectuée par les équipes marketing. Évoqué précédemment. Hubspot est un outil marketing d'automation performant qui permet la mise en place d'une stratégie de Lead Scoring efficace grâce aux nombreuses fonctionnalités qu'il propose :

  • Attribution de points
  • Personnalisation
  • Création de formulaires
  • Gestion des propriétés de contacts
  • Création de workflows

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Comment le contenu marketing va alimenter la stratégie de qualification de vos prospects ?

Créer du contenu marketing est un point essentiel dans cette démarche de qualification de prospect. La raison est simple : pour proposer les meilleurs produits/services et surtout les vendre, il faut connaitre sa cible, ses besoins et ses problèmes.

Grâce à la collaboration en boucle fermée entre équipes commerciales et marketing, il est possible de connaître les pain points des prospects, c'est à dire les attentes non satisfaites de vos clients. Créer du contenu marketing permet d'identifier ces pain points mais aussi d'orienter votre communication de manière à les résoudre.

Le contenu marketing peut également servir à éduquer les prospects, en identifiant clairement  leurs problématiques et les solutions adéquates. Grâce à ces contenus, un prospect sera en mesure de bien définir ses besoins et ses problèmes mais aussi à réfléchir à une solution sur mesure. Cela lui permettra de cibler ses recherches, de prendre contact avec un commercial et par conséquent ce prospect progressera de manière autonome dans le processus de vente. Le gain est donc très clair pour les équipes commerciales puisque ces dernières perdront moins de temps en faisant face à des potentiels clients matures et gagneront donc en efficacité.

Le contenu marketing aide aussi à recueillir des informations significatives à propos des prospects. À titre d'exemple, les équipes marketing ont la possibilité de connaître, grâce à du contenu récurrent, les principaux freins et questions des prospects, de quoi pouvoir fournir des réponses prêtes et étudiées aux équipes commerciales en guise de réponse lorsqu'elles seront en contact avec les personnes au stade d'opportunités.

Enfin, être présent en ligne de manière structurée et pertinente est primordial pour une entreprise. Aujourd'hui, taper le nom d'un produit ou d'une marque/entreprise est devenu un réflexe facile pour un prospect en recherche de solutions. Une entreprise doit être bien référencée en premier lieu. Elle doit ensuite apporter des réponses pertinentes au prospect en minimisant le risque de perdre son attention. Cela rassure le prospect et permet à l'entreprise de se positionner en tant qu'expert, de quoi créer de la légitimité et de la confiance. Autant dire que le contenu marketing est crucial.

C'est maintenant évident, l'équipe marketing doit être au service de l'équipe commerciale en lui offrant les moyens d'atteindre les objectifs clés de l'entreprise, c'est-à-dire atteindre le taux de croissance et le chiffre d'affaire prévus. Une collaboration étroite revient à booster la performance de chacun puisqu'elles sont interdépendantes. Toute action d'une équipe doit avoir un but, et chaque but est un palier pour atteindre l'objectif final. En bref, chaque action marketing doit avoir un retour sur investissement et c'est aussi la raison pour laquelle il est préférable d'utiliser les indicateurs de performances et un tableau de bord dans la méthode "SLA", pour avoir une vision sur l'impact de chaque action. Par exemple le contenu marketing est sûrement positif en terme de visibilité et génération de trafic mais ce n'est certainement pas suffisant, la création de contenu se fait dans un but de conversion et donc sa stratégie doit prendre en compte ce facteur principalement. C'est notre conviction !

Quelques définitions

Lead scoring
:
Concept marketing qui consiste à attribuer des points à un contact selon son degré de maturité.
Conversion des leads
:
Cette méthodologie s’appuie sur le principe du tunnel de conversion, qui permet de suivre le parcours d’un prospect de sa visite à l’acte d’achat.
Prospect
:
En marketing, un prospect est client potentiel d'une entreprise.
Persona
:
Appelé aussi buyer persona, représentation semi-fictive du client idéal d'une entreprise.
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Nabil
Chargé de marketing digital / go to market

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